Wenzhou Kiatai New Materials Technology Co., Ltd.
1973年，Alka-Seltzer那句著名的“I can’t believe I ate the whole
thing”可是沖擊了不少美國人的電視屏幕，沒過多久他們這句簡單的廣告語就風(fēng)靡了整個(gè)美國，頻頻出現(xiàn)在餐桌和冰柜旁。至今，這句話也還沒有被淹沒在浩瀚的流行文化中，不僅在著名連載動畫The
Simpsons中被提及，還躋身美國新聞周刊的十大廣告語之中，在當(dāng)時(shí)頗為流行。
最初的Brief想要達(dá)到的目標(biāo)是把Alka-Seltzer融入美國文化中，使其成為消化不良或者胃不適時(shí)消費(fèi)者想到的第一解決方案。在原來的成功金句“I
can’t believe I ate the whole thing”上，Google創(chuàng)造了另一個(gè)故事“The day Ralph ate the whole
thing”。以70年代情景喜劇為背景，將時(shí)間線放在Ralph說出那句經(jīng)典廣告詞之前——Ralph到底是怎樣吃多了?
一系列關(guān)于Ralph的小情景劇，全都展現(xiàn)在互動視頻廣告中。每一則廣告呈現(xiàn)出來的效果都因觀看者興趣、所處的地點(diǎn)、觀看時(shí)間或者其他因素而不同，每一個(gè)爆笑情節(jié)同樣提供給觀看者不同的方式與Ralph互動。舉個(gè)例子，一位觀眾在早上看到的就是Ralph的早餐事件，而到了晚上看到則是關(guān)于他的晚餐故事。同時(shí)通過Google
StreetView追蹤到觀看者的地理位置，而將故事的背景搬到觀看者熟悉的地方，甚至具體到到天氣都能夠讓影片中顯示的天氣與觀看者身處的天氣環(huán)境相似。
同時(shí)，每集劇中都為觀看者提供一次與Ralph互動的機(jī)會，從而影響這個(gè)故事進(jìn)展。比如，你可以選擇改變Ralph汽車?yán)锏囊魳冯娕_，劇中人物就會因此產(chǎn)生不同的有趣回應(yīng)，或者用自己的手機(jī)給Ralph打個(gè)電話，與劇中人直接對話等。
“We
try harder”，僅僅三個(gè)單詞，Avis確立了世界范圍內(nèi)租車行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。在推出“We try
harder”版本廣告后的短短四年中，這個(gè)租車公司徹底改革了他們企業(yè)的方方面面，使得其市場份額從11%增加到34%，甚至在半個(gè)世紀(jì)之后，這句話仍然作為這家公司的廣告語在廣泛使用著。
經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)，Avis
trying
harder是有目共睹的，但是自己喊出來沒用，最讓人信服的證據(jù)莫過于客戶的滿意。在重新演繹的廣告中，由客戶們寫下他們在Avis的租車故事，短短幾秒間，所寫的故事就能轉(zhuǎn)變成一段可以在網(wǎng)絡(luò)中分享的個(gè)人化影像。沒有哪兩種體驗(yàn)重復(fù)，因此沒有哪兩段故事重復(fù)。
針對數(shù)以百萬計(jì)的Avis客戶，新版廣告必須考慮到每一個(gè)可能的故事和條目，每個(gè)人可能寫到的內(nèi)容，包括姓名、事物、地點(diǎn)等等。輸入的內(nèi)容將會通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和故事情景被分析?？紤]到所有潛在組合的變量，這則廣告可以制作出超過1024種可能的視頻。因此無論客戶表達(dá)怎樣的內(nèi)容，每個(gè)人都有一段獨(dú)一無二的視頻。
值得一提的是這用采用的語言處理算法(language
processing algorithm
)分析每個(gè)客戶的故事，并使用影像合成技術(shù)制作個(gè)人視頻。廣告隨著客戶信件的口吻語調(diào)來改變——如果某人抱怨服務(wù)的糟糕，Avis會努力解決他們的顧慮，而一個(gè)滿意客戶的影像視頻則會被鼓勵(lì)在網(wǎng)上廣泛分享。
還有讓人感嘆的新廣告完美的語音敘事——從預(yù)錄數(shù)據(jù)庫中剪輯出的聲音將被編輯入一個(gè)單獨(dú)的音軌來迅速進(jìn)行每段故事敘述。語言結(jié)構(gòu)和規(guī)則保證了音頻腳本和交織動畫自然地組織到一起，提供了無縫結(jié)合的有聲視頻，如同經(jīng)由專業(yè)編輯工作室創(chuàng)建出來一樣。
四支廣告的演繹展到此為止，從經(jīng)典到重現(xiàn)，技術(shù)的發(fā)展簡直不可思議。這個(gè)世界需要經(jīng)典的過去，也需要現(xiàn)代的技術(shù)，無論如何，向經(jīng)典和技術(shù)致敬吧!
在技術(shù)引導(dǎo)下，新媒體的營銷也許還有很多未被開發(fā)的可能——網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是咨詢式與交易化，還可以建立和豐富品牌，Google的實(shí)驗(yàn)不僅給我們帶來感動，也似乎帶來了更多的思考，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的將來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
